La télévision pourrait être à l’aube d’une opportunité significative dans l’industrie de la publicité, grâce au déclin des prospectus publicitaires papier. Une récente étude commandée par le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée, comprenant notamment TF1 Pub, France TV Publicité, beIN Régie, etc) et menée par le Boston Consulting Group, examine les possibilités d’ouvrir la publicité à la télévision au secteur de la distribution en France,
De nouvelles recettes publicitaires potentielles pour la télévision ?
Les Echos révèlent que l’étude du Boston Consulting Group met en lumière le fait que la télévision pourrait capter environ 150 millions d’euros d’investissements publicitaires de la part des distributeurs.
Cette opportunité se présente à l’approche de la fin des prospectus publicitaires. En effet, le 12 décembre 2022, Michel-Edouard Leclerc a annoncé la fin des prospectus publicitaires sur l’ensemble du territoire français à partir de septembre 2023. Le groupe Casino n’en distribue plus depuis 2019, tout comme les supermarchés Cora. Et Carrefour prévoit de passer au numérique à partir de 2024.
Le budget précédemment alloué à ces supports promotionnels pourrait être réorienté vers différents canaux média. Chez E. Leclerc par exemple, l’essentiel de la communication se fera désormais sur internet.
Pour l’industrie de la télévision, cela pourrait signifier une augmentation substantielle des revenus publicitaires, qui ont connu une baisse de 7,7 % au cours du premier semestre 2023, comme le rapporte Bump, une société d’analyse publicitaire.
Challenge : la législation sur les publicités télévisées pour la distribution
Le secteur de la distribution a été interdit de publicité télévisée pendant de nombreuses années en France métropolitaine afin de protéger les sources de financement de la presse écrite, en particulier les quotidiens et les journaux régionaux, dont la distribution repose en partie sur la publicité (source : Cairn.info).
Le CSA a soutenu à plusieurs reprises l’ouverture de la publicité télévisée pour ce secteur sur les télévisions locales. La publicité télévisée pour la distribution est finalement autorisée depuis le 1er janvier 2004 sur les chaînes locales, les chaînes du câble et du satellite, et depuis le 1er janvier 2007 sur les chaînes hertziennes. Toutefois, la publicité télévisée pour la distribution doit se limiter à un discours « institutionnel ». La publicité pour des « opérations de promotion commerciale » reste interdite. (source: Senat.fr)
Le digital, grand gagnant ?
Selon les conclusions de l’étude, si les règles actuelles restent inchangées, ce sont les plateformes digitales qui pourraient bénéficier le plus de la réaffectation des investissements publicitaires. Le secteur de la radio pourrait avoir du mal à absorber les investissements publicitaires supplémentaires, ce qui pourrait entraîner une saturation du marché. En outre, la presse écrite pourrait ne pas avoir l’audience nécessaire pour remplacer les prospectus imprimés traditionnels, comme l’indique le Boston Consulting Group.
Les analystes de l’étude estiment que si les règles en matière de publicité étaient revues, la télévision pourrait s’approprier sa « juste part » de la croissance du secteur, sans porter préjudice à la radio ou à la presse écrite. Ces autres médias devraient également croître dans les années à venir, les projections s’étendant jusqu’en 2027.
Cependant, il est important de noter que le réexamen potentiel des restrictions publicitaires a déjà rencontré l’opposition des acteurs des secteurs de la presse écrite et de la radio. Malgré cette opposition, les conclusions de l’étude indiquent que la télévision a une opportunité de prospérer dans le paysage publicitaire, ce qui pourrait rajeunir le flux de revenus de l’industrie et en faire une option intéressante pour les marques qui cherchent à faire de la publicité auprès d’un public plus large.
Tirer parti des publicités à la télévision : deux points à prendre en compte
1. Obtenir des mesures d’audience précises
Dans ce paysage médiatique en pleine évolution, une mesure précise de l’audience sera cruciale pour les marques et les annonceurs qui cherchent à tirer parti de la télévision.
La capacité à évaluer précisément l’audience et l’engagement de leurs publicités sur chaque canal de distribution sera primordiale pour prendre des décisions éclairées quant à l’allocation efficace de leurs budgets publicitaires.
Videomenthe peut aider les agences et les marques en leur fournissant un moyen simple d’appliquer le watermark Kantar Media et d’obtenir ainsi une mesure précise de l’audience par contenu et par canal de distribution (télévision, numérique, radio ou autre).
2. Promouvoir l’accessibilité des spots publicitaires pour tous
Un autre défi sera l’accessibilité des spots télévisés. Alors que la majorité des programmes télévisés sont accessibles grâce aux sous-titres, et de plus en plus grâce à l’audiodescription, les spots publicitaires accessibles sont largement minoritaires.
En France, en 2022, on estime que seuls 9 % des films publicitaires étaient sous-titrés, selon les données d’Adstream et de Peach (source : Stratégies). L’AACC et l’Union des marques travaillent sur l’accessibilité des spots TV avec le soutien du SNPTV, de l’ARPP et de l’Udecam. M6 Publicité a récemment annoncé une initiative pour faire évoluer la situation en lançant un service de sous-titrage des spots publicitaires diffusés sur la télévision linéaire (source : M6 Pub).
Videomenthe travaille déjà avec des diffuseurs sur des projets de sous-titrage, afin de se conformer aux exigences légales dans ce domaine, mais aussi pour s’assurer que le contenu est accessible au plus grand nombre. La plateforme de sous-titrage Eolementhe, combinée à la prestation de traducteurs professionnels, est une bonne solution pour ajouter facilement un sous-titrage SME aux publicités et atteindre le public des personnes sourdes et malentendantes.
Conclusion
En conclusion, alors que les prospectus imprimés traditionnels disparaissent progressivement, la télévision semble être à l’aube d’une occasion en or de s’assurer une part importante des investissements publicitaires. Cette transformation du paysage publicitaire, si elle est adoptée et soutenue par des changements réglementaires, pourrait non seulement stimuler l’industrie de la télévision, mais aussi offrir aux marques un moyen nouveau et efficace d’entrer en contact avec leur public cible. Néanmoins, le besoin d’un contenu inclusif et d’une mesure précise de l’audience reste essentiel pour garantir que les marques tirent le meilleur parti de leurs campagnes publicitaires dans ce paysage médiatique en pleine mutation.
