L’industrie de la publicité est en constante évolution, avec des avancées technologiques et des changements culturels qui redéfinissent continuellement les stratégies de communication des marques. En 2024, nous assistons à des transformations majeures, tant du point de vue des dépenses que des tendances émergentes. Jetons un œil sur les principales évolutions qui vont façonner l’avenir de la publicité.
Croissance des dépenses publicitaires : reprise économique, grands événements et nouvelles plateformes
Les chiffres clés pour 2024 indiquent une croissance des dépenses publicitaires à l’échelle mondiale, mais également en France. Si les différentes études diffèrent (énormément) sur le pourcentage exact, elles s’accordent toute sur une croissance :
– Magna s’attend à ce que les dépenses publicitaires totales augmentent de +6,3% en France et de +7,2% dans le monde
– GroupM prédit une croissance des investissements publicitaires de +8.3% en France et +5,3% dans le monde
– Dentsu table lui sur +2.4% en France et +4.6% dans le monde
Cette augmentation est en grande partie attribuable à la reprise économique post-pandémique, à l’expansion des marchés émergents (l’Inde notamment, qui explose les prévisions avec +12% selon Magna) et à l’adoption croissante de nouvelles plateformes publicitaires.
En France, les événements sportifs, comme l’Euro et surtout les Jeux Olympiques de Paris 2024, dynamiseront la période. Au niveau mondial, on peut aussi noter une augmentation des dépenses en raison des prochaines élections, en particulier dans les pays qui autorisent la publicité politique à la télévision, à savoir l’Inde, le Mexique et les États-Unis.
Si les événements sportifs de 2024 profiteront à l’ensemble des médias, le numérique captera plus de 90% de cette croissance. Pour 2024, GroupM prévoit une augmentation des revenus de plus de 10% pour le numérique, tirée en particulier par le Retail Media, les réseaux sociaux et la vidéo (sociale, plateforme et CTV)
Oliver Baconnet, Chief Investment Officer de GroupM France
Les 10 grandes tendances de la publicité pour 2024
Plusieurs études ont identifié les tendances clés de la publicité en 2024. Voici les 10 tendances principales :
1. La Réalité Virtuelle et Augmentée (RV/RA)
En 2024, la RV et la RA deviennent des outils incontournables pour les publicitaires. Les marques explorent des expériences immersives qui permettent aux consommateurs d’interagir directement avec les produits ou services avant de les acheter.
2. L’IA pour la Personnalisation Avancée
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la personnalisation. Les publicitaires utilisent l’intelligence artificielle pour analyser les comportements d’achat passés et anticiper les besoins futurs, offrant des annonces personnalisées pour une expérience plus pertinente.
3. Recherche Vocale
Avec la prolifération des assistants vocaux (Google prévoit que 8,4 milliards d’assistants vocaux seront utilisés en 2024), la publicité basée sur la voix devient un domaine clé. Les entreprises adaptent leurs stratégies pour s’assurer que leurs annonces sont optimisées pour les recherches vocales, créant ainsi une interaction plus naturelle avec les consommateurs.
4. Publicité responsable et inclusive
Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus conscients de l’impact social et environnemental des marques. En 2024, les entreprises intègrent des valeurs éthiques et inclusives dans leurs campagnes publicitaires, mettant en avant leur responsabilité sociale. Selon une étude de Nielsen, les campagnes publicitaires affichant une plus grande diversité peuvent augmenter de 23 % la réceptivité du public. L’accent est mis sur la diversité et l’inclusion, en veillant à ce que la publicité célèbre toutes les communautés.
5. Streaming et Contenu Sponsorisé
Avec la montée en puissance des plateformes de streaming, la publicité intégrée au contenu gagne en popularité. Les marques investissent dans des partenariats avec des créateurs de contenu pour diffuser leurs messages de manière plus organique.
6. La CTV, l’OTT et TV segmentée
L’émergence de la télévision connectée (CTV) et des plateformes OTT redéfinit la consommation de contenu, attirant les annonceurs vers ces canaux en 2024 pour cibler les utilisateurs selon leurs intérêts.
La TV segmentée devrait également poursuivre sa progression, avec la mise à disposition des abonnés de l’opérateur Free dans les offres des régies TV.
7. Des achats médias locaux
Denis Gaucher, CEO France de Kantar Media, souligne dans The Media Leader l’importance de retrouver un ancrage local face à la mondialisation des contenus, répondant aux préoccupations quotidiennes des audiences. Parallèlement, le mouvement Les Relocalisateurs, qui regroupe agences et régies, vise à promouvoir la relocalisation des achats médias dans les territoires. Sur un marché publicitaire français de 32,7 milliards d’euros, les investissements dans les médias locaux ont atteint 10,2 milliards d’euros en 2022, représentant ainsi 31,2% du marché selon l’association.
8. Évolution des Plateformes
Les réseaux sociaux continuent de croître, et les marques et annonceurs doivent s’adapter. De nouvelles fonctionnalités publicitaires, des formats innovants et des algorithmes améliorés offrent aux annonceurs des moyens plus efficaces pour atteindre leur public cible.
9. L’in-games advertising
L’in-game advertising est une forme de publicité intégrée directement dans les jeux vidéo pour promouvoir des produits ou services. Selon une étude d’Admix et Atomic Research menée en 2021 aux États-Unis et au Royaume-Uni, 93% des acheteurs médias prévoient de piloter des stratégies d’« in-game advertising » d’ici 2025. Ce marché, évalué à 7,6 milliards de dollars en 2022, devrait connaître une croissance annuelle de 11%, atteignant ainsi 17,6 milliards de dollars d’ici 2030, d’après les informations fournies par Xenoss, une société adtech américaine.
10. La communication extérieure et le DOOH
Le média devrait dépasser la presse en 2025 au niveau mondial, selon Dentsu, grâce à la forte croissance du digital, DOOH (Digital Out-Of-Home). Combinée à de nouvelles technologies de réalité augmentée, le DOOH repousse les limites de la réalité en offrant une expérience immersive aux audiences. En France, l’institut de mesure d’audience de la communication extérieure Mobimétrie a lancé en novembre une nouvelle mesure d’audience sur les offres 2024 des régies souscriptrices. Cette nouvelle mesure, dont la méthodologie a été développée avec Ipsos, permettra au marché d’exploiter avec encore plus de précisions l’intégralité de ce media.
Conclusion
En 2024, la publicité évolue rapidement pour s’adapter à un paysage en constante mutation. Les dépenses publicitaires record témoignent de l’importance croissante de la communication efficace dans un monde numérique. Les marques qui réussiront seront celles qui adopteront avec agilité les tendances émergentes tout en restant fidèles à des valeurs éthiques et responsables. La publicité de demain sera immersive, personnalisée et socialement consciente, offrant des expériences mémorables aux consommateurs avertis d’aujourd’hui.
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